中国旅游报记者 曹燕
“去了个宝藏‘冷门’小城，很怕它会火”“这是一座被严重低估的小城”……社交平台上，不少游客分享自己难忘的小城之旅。这些小城曾是不在聚光灯下的“非著名”旅游目的地，如今正在走进大众视野。在游客心里，这些宝藏小城不仅仅是一个个地理概念，也是文化符号和情感寄托，因其蕴含的文化温度与带来的沉浸式体验，正成为游客寻找松弛感的好去处。
不是“路过”而是目的地
“坐郑渝高铁从郑州出发，3个多小时就到了巫山，从中原到三峡腹地，从胡辣汤转换到巫山烤鱼。”这个五一假期，郑州文旅从业者俞向东将目的地锁定为巫山，“记忆还停留在书本上写的‘蜀道难，难于上青天’，现实是，高铁把世界拉‘平’了。”
“三峡最美是巫山。”俞向东说，巫山处于长江三峡黄金旅游带核心区，在传统旅游产品中，巫山码头是三峡游船的常规停靠点。停靠意味着“路过”，游客游览了神女溪、小三峡等景点后就会去往下一个停靠点。
但是这两年，俞向东不时会“刷”到巫山烤鱼、徒步巫山龙脊等内容，特别是今年春节假期，巫山开通了全长905米的神女大扶梯，吸引了不少游客前来体验。
巫山龙脊徒步线路免费开放，设有4公里半程与12公里全程线路，俞向东选择徒步全程丈量三峡的雄奇险峻，云雾缭绕间，峡江春色更添朦胧诗意，完成挑战还能领取专属纪念奖牌。全长905米、垂直落差242米、全程21部扶梯接力的神女大扶梯也让俞向东大开眼界。五一假期，大扶梯的台阶前举办主题音乐会，民谣、摇滚轮番上演，人们面朝长江席地而坐，感受江风温柔，再去吃点热辣滚烫的巫山烤鱼，惬意与满足感涌上心头。
而在广西大新县，不久前，“00后”深圳游客林裴选择到此体验“三月三”的精彩，对她来说，这次旅行“种草”很久。“十几岁的时候，跟着长辈旅游时来过德天大瀑布，当时是连线游，匆匆路过就回了南宁，但对大新县这个地方印象很好，就想着有机会来深度体验一下。”如今，壮美的德天瀑布不再是大新县旅游的唯一亮点，如画的明仕田园、独特的国门硕龙口岸、神秘的伏那秘境生态旅游区以及网红打卡地蓝洞咖啡，构建起层次丰富的旅游体验生态。
2024年10月，中越德天（板约）瀑布跨境旅游合作区正式运营，这是我国首个跨境旅游合作区。林裴的选择是，“在大新县，体验‘一票游两国’，再在明仕田园住几晚”，这就是如今不少游客看重的深度体验。“三月三”的时候，中越边民山歌对唱、田园大丰收等活动轮番上演，让游客感受边关的诗意与人情味。
当旅行从“看世界”变成“过生活”，巫山、大新这样的宝藏小城也从“路过站”转变为旅游目的地。“这些低调但却闪闪发光的小城从配角变成了主角，从背景板变成了封面图。”俞向东的比喻颇为恰当，小城本身是出发的理由，以小城为圆心探索周边、过几天慢生活，是一种愉悦而“奢侈”的满足。
独特体验创造情绪价值
这个五一假期，武侠迷刘哲的山西之行的重点原本是雁门关，《天龙八部》里，雁门关是大侠萧峰为苍生折箭跳崖的地方。刘哲查资料才发现雁门关在代县，“没想到我却被代县‘圈粉’了”。到了代县，刘哲才知道，这个小城是第三批国家历史文化名城，拥有边靖楼、阿育王塔和代州文庙3座国宝级文物，同时也是“中国民间绘画之乡”“中国民间文化艺术之乡”。
代县的古建筑与当地民居融为一体，充满烟火气。站在边靖楼上，刘哲发现，代县作为国家历史文化名城的“骨骼”清晰，沿着边靖楼有清晰的中轴线，横平竖直，建筑排列周正气派。最让刘哲感动的是，小城生活宁静，城隍庙里的泥塑、屋顶绿莹莹的琉璃瓦、窗户上贴着的剪纸、菜市场里的花馍和莜面碗秃……在这里，能真切地感受到非遗扎根大地的生命力。“不挤也不贵。”刘哲说。
在代县待了3天，返程时刘哲买了当地的刺绣布老虎和鞋垫回家：“以后看到它们就会想到代县，有机会再来。”心心念念的还有莜面做的碗秃，加上足够的醋、蒜泥、芝麻、香油，那叫一个香啊。
“山西的宝藏县城很多，代县当然算一个。”在古建艺术史科普作家杨大炜看来，全国各地那些拥有真实、独特、未被稀释历史文化的小城在体验经济时代正脱颖而出。相关平台发布的《2026“五一”旅行趋势报告》显示，今年五一假期，县域旅游热度同比增长128%，浙江安吉、云南建水、贵州榕江等小城跻身热门榜单。确实，朋友圈里晒热门城市知名景区的少了，晒松弛生活的多了，这反映出人们旅行的价值观正在改变。
在安徽歙县参与鱼龙灯巡游的欣喜、在浙江安吉体验茶艺的韵味、在甘肃山丹县看骏马奔腾，在贵州荔波插秧捉鱼，童年的快乐又回来了……宝藏小城挖掘本土文化特色，打造辨识度高的核心IP，将地域特色转化为可记忆、可传播、可消费的独特符号。
“旅游的本质是诗意的栖居，是诗和远方，是一种从日常生活的短暂抽离，归根到底，旅游是一种情绪体验。小城，说明它和繁华都市不同，其评价维度更侧重于独特体验与情绪价值。宝藏小城之所以吸引游客纷纷前来，除了美景与历史，更重要的是，小城展现出的美好生活场景蕴含着巨大吸引力。”深圳大学旅游与新业态发展研究中心研究员刘杰武说。
暖心服务激发社交传播
宝藏小城之所以动人，更在于人情之暖。
“巫山真好，下次再来。”网名叫Lyn的游客在社交平台上分享了自己的经历，“给巫山博物馆点赞！为了满足游客，五一假期博物馆周一不闭馆。”这条笔记迅速收获大量共鸣，许多网友感叹“被巫山暖到了”。正是这种“把游客的事当自己的事”的服务意识，让巫山在五一期间赢得了无数游客的好感。
重庆巫山文旅集团有限公司副总经理马林明介绍，为了让游客“行得顺畅”，巫山投入百辆营运客车串联高铁站与核心景区，动态调度的士与公交，确保“1小时城景通、景景通”；免费开放2000多个停车位，解决游客停车难题；外来游客车辆实行首违免处、轻违免罚，用包容的态度让游客安心出行。此外，五一假期，巫山在高铁站、高速路口、游客中心等地设立“红心连动”暖心驿站，免费提供矿泉水、游览地图等；3000余个充电宝遍布所有景区，让游客“畅游山河不断电，随心记录不焦虑”；500余名导游全天候在岗，为游客提供个性化讲解服务。
“广德三件套，一套接一套。”这句朗朗上口的口号，如今已成为安徽广德的文旅名片。当地以“一口炖锅、一杯奶茶、一块桃酥”打造“广德三件套”文旅IP，通过规范业态标准、延伸消费场景、开通专属旅游线路等，成功将单一美食热度转化为全域旅游动能。数据显示，五一假期，广德全市共接待游客约95万人次。
在广德，诚意被具象化为系列惠民举措与柔性关怀：免费停车位化解停车焦虑，免费接驳巴士串联美景，部分景区免费开放。此外，街头还设立志愿者服务点，开通在线文旅咨询，随时响应游客的急难愁盼。
“穿过政府大院去看一座千年佛塔，这种体验只有在代县才能遇到，这一点很‘圈粉’。”刘哲在代县旅游时发现，代县政府院内共有4处对外开放的景点：代州衙署、阿育王塔、代州衙署二堂与三堂，以及毛主席路居纪念馆。代县县委宣传部工作人员介绍，政府大院内所有景点全年免费对外开放，时间为上午8时至下午6时。当刘哲在社交平台上发布这一内容时，收到了众多点赞。
“如今，文旅新消费呈现前置化特征。旅游借助于社交工具的传播，已经变成了一种社交媒介。”刘杰武认为，这几年，大众对宝藏小城的关注度一直很高，宝藏小城的旅游热度会一直持续。当人们厌倦了过度商业化、人挤人的网红城市，去探索一个“还没有太多人知道”的地方，本身就成了一种潮流和身份标签。游客“发现、分享宝藏小城”的行为，就是在创造内容。
“‘还没有太多人知道’的宝藏小城，意味着已经有了一些热度，热度在不断上升。但何以成为宝藏小城，其核心支撑力来自高性价比的文旅产品与服务，以及小城、景区创造的打动人心的烟火气和人情味，这是能够引发广泛共鸣的内容。而这背后的逻辑，是城市管理者、旅游从业者、市民游客对高质量发展旅游的认同与同心共建，一座有温度、有诚意的宝藏小城会吸引回头客。”一位文旅业者总结。
刘哲告诉记者，最近他不断刷到关于代县旅游的视频，最打动他的是每年农历五月十三举办的关公文化节，依然保留着民间庙会的烟火气。人们把关老爷的大刀从代县武庙里抬出来，用大殿前的磨刀石擦亮；大轿抬上关老爷的塑像，沿着代县老城游一圈；大戏台会派上用场，晋剧《下河东》《吴王剑》《空城计》……热闹好几天。“这氛围太有感染力了，代县值得‘二刷’。”
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